Ностальгический маркетинг: прецедентные тексты советского периода в постсоветской рекламе

Аннотация

Статья посвящена анализу прецедентных текстов советского периода, используемых в современных русскоязычных рекламных сообщениях. Несмотря на высокий интерес исследователей к проблеме межтекстового взаимодействия, изучение прецедентных феноменов, эксплуатируемых в рекламе, остается актуальным в силу высокой динамичности рекламной индустрии. Автор предлагает типологию поликодовых прецедентных знаков советской культуры, используемых в постсоветской рекламе, а также рассматривает причины повышенного интереса копирайтеров к советским прецедентным текстам. В качестве визуальных прецедентных идентификаторов советского дискурса, транслируемых в рекламе, выделены следующие: шрифт, цвет, графика и дизайн, символы, связанные с культурой и историей Советского Союза. Вербальные прецедентные тексты советского периода представлены цитатами из поэзии В. Маяковского, советских книг, кинофильмов и мультфильмов, песен, слоганов советской рекламы, фразеосхемами агитплакатов и др. Причины использования советских прецедентных феноменов определяются игровым характером воздействия, апелляцией к традициям, качеству, положительным эмоциям, памяти и др. Таким образом, в качестве базовых функций прецедентных феноменов советского периода в современной рекламе, по мнению автора, можно выделить аттрактивную и персуазивную функции. Все предложенные типологии подтверждаются примерами. Особое внимание в статье уделяется рассмотрению товарных категорий, при продвижении которых апелляция к советским прецедентам является наиболее частотной: это нейминг и стратегия позиционирования банков и финансовых услуг, дискурс клубных мероприятий. Материалом для исследования послужили тексты российской коммерческой рекламы (всего было рассмотрено более 100 текстов разных форматов и жанров). В качестве базового был использован метод интертекстуального анализа, а также описательно-аналитический, коммуникативно-прагматический и другие методы.